¿Por qué la reputación es un valor fundamental para una compañía?

Que la reputación es importante es algo que nadie pone en duda. Pero lo cierto es que en, demasiadas, ocasiones las compañías no son conscientes de hasta qué punto ésta determinará el éxito o el fracaso de su negocio.

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Hay estudios que confirman que la reputación de una empresa influye de manera directa sobre la decisión de compra del consumidor y, como era de esperar, también afecta a la hora de invertir, o no, en una compañía. Porque, ¿quién invertiría su dinero y tiempo en una empresa que cuando aparece en los medios de comunicación es por motivos negativos?

La comunicación de crisis es un elemento fundamental que siempre debemos tener en cuenta, pero para mantener y proteger nuestra reputación corporativa hay que trabajar en ella desde mucho antes de que sea necesario recurrir a un plan de crisis.

Para tener una buena reputación, como empresa hay que hacer las cosas bien y saber contarlas de la forma correcta a los interlocutores adecuados. Por esta razón, es imprescindible conocer y entender a nuestros stakeholders, para adaptar nuestra comunicación a sus intereses.

En este punto, es esencial tener en cuenta que nuestros grupos de interés no se reducen solo a clientes e inversores. Los periodistas, organizaciones y órganos de gobierno también son agentes clave, ya que, aunque a veces no lo tengamos en cuenta, también ejercen de influencers frente a nuestros clientes.

Desde la perspectiva de la comunicación, adaptarnos a los intereses y necesidades informativas de los periodistas genera de forma automática credibilidad y, por consiguiente, reputación. Si nosotros somos capaces de hacer entender a los medios quiénes somos, qué hacemos y cuál es nuestra filosofía, si llega a darse una crisis, contarán con nosotros como principal fuente de información.

La cuestión que, por lo tanto, deberíamos plantearnos a la hora de crear cualquier estrategia de comunicación corporativa es cómo construir y mantener una reputación positiva de nuestra organización.


ALERTA CEO: CLAVES PARA SOLVENTAR UNA CRISIS DE MANERA EXITOSA

Publicado el 07.07.16 en Agencia, Crisis, Empresa, protocolo de actuación

Evitar la relación con la prensa, aportar datos precipitados o eludir responsabilidades son actitudes erróneas que algunos CEO (Chief Executive Officer) adoptan en momentos de crisis empresarial que acrecentan el problema afectando de manera negativa a la reputación de la compañía, a veces de manera irreversible. Mayte González-Gil, Directora General de poweraxle y experta en gestión de crisis, aporta algunas pautas para adquirir una actitud positiva y proactiva ante los momentos más difíciles que pueden hacer tambalear los cimientos de las empresas más sólidas.

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La actitud ante una crisis
“Durante una crisis el CEO es el rostro visible de cualquier empresa y su liderazgo puede contribuir a paliar los efectos negativos e incluso revertir la situación en favor de la empresa” apunta Mayte. Generar empatía con los afectados, ser transparente con los medios y estar disponible para los interlocutores resultan clave para resolver el panorama que se presenta. “En estos casos el CEO debe reflejar responsabilidad, asegurando que se analizarán a fondo las causas que han llevado a esa situación y que se pondrán todos los recursos para evitar que vuelva a suceder” explica la Directora General de poweraxle. El compromiso, la honestidad y el sentido del deber resultan actitudes imprescindibles que tienen que ir acompañadas de la voluntad de colaboración y el interés por los afectados; promoviendo que todo el engranaje empresarial se involucre para poner solución al problema y evitar causar más daños.
El papel del CEO
Como máximo representante de la empresa, el CEO debe ser quién tome las riendas desde un primer momento y coordinar a todo el equipo de dirección en un procedimiento que analice completa y rigurosamente las causas que han derivado en una crisis, informe a todos los interlocutores ya sean empleados, clientes o medios, según se conozcan los datos más relevantes y, sobre todo, tome una participación activa en la relación con los afectados. “Mantener la calma y dejarse asesorar por expertos es vital para que la empresa pueda poner en marcha un plan de actuación capitaneado por el CEO, quién debe asumir en primera persona la dirección del conflicto” aconseja Mayte González-Gil.
Prevención y contención
Actualmente, con el acceso a las redes sociales, la viralización de una posible crisis es exponencialmente mayor de lo que era hace no más de 10 años. Es por ello que la elaboración de un Plan de Prevención y Contención de Crisis resulta indispensable puesto que permite realizar un ejercicio de identificación de los puntos vulnerables de la empresa, así como establecer un protocolo de actuación en el que cada uno de los responsables de las distintas áreas asuma un rol determinado. “Ninguna crisis será igual a la que se haya podido contemplar sobre el papel, pero un protocolo bien planificado permitirá tener claros los primeros pasos que el equipo directivo debe dar. La prevención es la mitad de la solución del conflicto ya que improvisar, cuando la crisis es un hecho real, puede llevar a cometer errores incorregibles” culmina la Directora General de poweraxle.


Protocolo de actuación en redes sociales. Gestión de Crisis

Publicado el 07.08.14 en Agencia, Crisis, infografía, protocolo de actuación

 

Infografía gestión de crisis en rrss

Infografía gestión de crisis en rrss


Protocolo de actuación ante crisis reputacionales (part 2)

Publicado el 31.07.14 en Agencia, Crisis, protocolo de actuación

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Una buena gestión inicial ante una posible crisis reputacional puede suponer la neutralización de la misma (protocolo de actuación en RRSS)

 

Estos días hemos hablado de la importancia de realizar una formación de portavoces, antes de lanzar una marca o posicionar una marca en el mercado como paso previo al diseño de un protocolo de actuación en medios y redes sociales.

Siguiendo con este tema, hoy queremos dar algunos tips sobre el documento maestro en el que se refleja el protocolo de actuación que deberán seguir el community y/o social media manager. Un protocolo que se mantendrá vivo y que deberá ir actualizándose con el histórico acontecido o la detección de posibles temas sensibles a incluir y mecanizar. Asimismo, daremos pautas de comportamiento ante cualquier problema que pusiera en peligro la buena reputación de la marca en el ámbito digital.

Por experiencia hemos aprendido que antes de informar a la cúpula directiva es de obligado cumplimiento analizar en profundidad el origen de la posible crisis: quién ha generado el comentario/mención; cuál es su alcance; si su presencia en redes sociales o la de sus seguidores es relevante; desde qué país, ciudad o región se ha generado; y en cuánto tiempo se ha difundido.

También hay que tener en cuenta sobre qué tema trata, si son fuentes fidedignas y cuál ha sido la verdadera causa de que se haya generado esa mención (mal servicio, información errónea, producto en mal estado, etc.). Hay que investigar las causas hasta llegar al origen real del problema. Es increíble cómo a través de ciertas preguntas, podemos ir obteniendo información y desvelando la causa del problema.

El community manager ha de ponerse la gorra de detective y desmenuzar los comentarios del usuario a través de una buena batería de preguntas para llegar en el menor tiempo posible al núcleo de la cuestión.

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Protocolo de actuación y formación de portavoces

Publicado el 25.07.14 en Crisis, Social Media
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Protocolo de actuación en RRSS

 

Una de los servicios que las agencias  de comunicación y marketing ofrecen es la formación de portavoces y el protocolo de actuación en redes y medios sociales.

A bote pronto, parece un servicio que sólo las grandes empresas han de plantearse, puesto que los clientes lo relacionan con el medio televisivo y con marcas de gran prestigio. Pero esto no es así. Teniendo en cuenta el momento en el que vivimos donde las comunicación fluye por canales antes inexistentes, es necesario que los mensajes a transmitir estén unificados y que seamos capaces de reaccionar en “real time” a posibles rumores tanto en medios como en las redes sociales.

Detectar temas “sensibles” para la marca y recrear posibles escenarios comprometidos pone a la empresa y a la marca en disposición de afrontar eficazmente cualquier crisis que afecte a su reputación o simplemente efectuar una comunicación óptima que no ponga a la marca en una situación delicada.

Antes de empezar a realizar un plan de comunicación con un nuevo cliente, poweraxle siempre recomienda contratar este servicio que sólo puede favorecer a la empresa y que ayuda a posicionar de forma óptima los puntos fuertes y a detectar posibles o potenciales debilidades.

Con la irrupción de internet, así como las redes y medios sociales, la formalización de un protocolo de actuación se hace imprescindible en la gestión diaria de la monitorización, paso previo a la detección de posibles brechas reputacionales.

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Perfiles profesionales para la comunicación 2.0 y el marketing digital

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Son muchos los clientes que en estos últimos años nos solicitan el diseño de un plan en Social Media para su marca, mientras que otros nos piden asesoramiento sobre algunas estrategias de marketing digital que necesitan incorporar a sus planes de comunicación y marketing. Esta experiencia nos ha hecho detectar que existe un profundo desconocimiento por parte de clientes y agencias de comunicación sobre estas funciones tan solicitadas actualmente.

Desde poweraxle hemos incorporado la formación en Social Media y estrategia digital con el fin de que marcas y compañías gestionen su imagen,  contando con las redes sociales como nuevos canales en la comunicación con los usuarios y para controlar los flujos de información que se generan en torno a sus marcas. No olvidemos que los espacios 2.0 preferidos por los internautas españoles son las redes sociales.
Vamos a repasar  los nuevos perfiles profesionales que han nacido para la comunicación y el marketing digital.

DIGITAL MARKETING MANAGER (DMM)

Es el  responsable del diseño del plan digital  y de fijar sus objetivos de marketing y comunicación. Bajo el mismo, el resto de perfiles profesionales digitales que veremos a continuación actuará en consecuencia logrando  que las estrategias definidas en cada una de sus áreas encaje con los objetivos definidos por el DMM o el Digital Strategy Manager.

SOCIAL MEDIA STRATEGIST (SMS)

Son aquellos profesionales que definen una estrategia global en los Medios Sociales. Se encargan del plan estratégico en Social Media. Definen los kpi´s teniendo en cuenta los objetivos de negocio, el plan de marketing digital y el plan en los medios sociales.

SOCIAL MEDIA MANAGER (SMM)

Este perfil profesional no sólo puede definir la estrategia sino que también la ejecuta. Dirige las campañas de marketing, compra de medios y gestión de la publicidad (SEM y display). Trabaja en estrecho contacto con el CM.

SOCIAL MEDIA PUBLIC RELATIONS (SMPR)

Son los principales gestores de los programas de influencers (detección, cualificación y diseño). Utilizan principalmente el blog corporativo y Twitter. Velan por la buena imagen de la marca/compañía por lo que también gestionan la monitorización de lo que se dice en la red.

SOCIAL MEDIA ANALYST (SMA)

Monitoriza y recoge información sobre la marca, los productos, la competencia y las estrategias online. En definitiva, rastrea la red para saber donde nacen las conversaciones y analiza cualquier estrategia digital que se lleve a cabo en los medios sociales:
•    Evalúa las campañas en medios.
•    Recopila todos los datos cuantitativos y cualitativos de los usuarios en los espacios donde está presente la marca.
•    Elabora informes para la toma de decisiones estratégicas para el plan de comunicación  2.0 y el plan digital.

SEARCH ENGINE OPTIMIZER (SEO)

Son los responsables de mejorar la posición del website en los buscadores para que aparezca en los primeros resultados. Diferenciamos entre SEO onsite y offsite:

Técnicas onsite: Todo lo que se hace en el site para optimizarlo (usabilidad, optimizar los títulos y descripciones del contenido de cada página, incorporar el site a los directorios, generar contenido que incluyan los términos/keywords relevantes para la marca,  información organizada, etiquetada y clasificada para facilitar su localización por parte de los buscadores).

Tecnicas offsite: Todo lo que se gestiona fuera del site (linkbuilding, backlinking. Conseguir enlaces para el site de webs de cierta reputación, temática similar y con contenidos de calidad. Social Link Building (dominios que enlazan a las redes sociales de las marcas con el fin de que las redes sociales mejoren su posicionamiento en búsquedas de marca). Página web para redes sociales (botones bien visibles para compartir los contenidos en cada redes de nuestro interés, enlaces directos a nuestros perfiles sociales ec..). Blog corporativo (utilizar las palabras clave, títulos lógicos con las keywords etc..). Contenidos de calidad tanto en el blog como en las redes y medios donde estemos presente. El uso de las redes y medios sociales para conseguir la visibilidad online de las marcas es cada vez más importante en un entorno tan competitivo como el actual.

 

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Optimiza los resultados en los motores de búsqueda

 

CHIEF BLOGGING OFFICER (CBO)

Es la persona encargada de gestionar el blog de la compañía, debe tener conocimientos de marketing y las tácticas de SEO. Entre sus funciones destaca el análisis de los blogs de la competencia, la comunicación con los lectores y la gestión de la imagen corporativa de la empresa en la blogosfera.

COMUNITY MANAGER (CM)

Gestiona la imagen de la marca en las redes sociales. Es el nexo de unión entre los clientes/usuarios y las empresas. El administrador de las comunidades ha de conocer el plan estratégico y los objetivos marcados por los SMS y los SMM.
Sus  principales funciones son las de gestionar y generar conversación en las comunidades online seleccionadas alrededor de la marca, creando relaciones estables.

  • Gestionar
  • Monitorización (escucha).
  • Dinamización (publicar contenidos adaptados a su público y a su marca. Plan de contenidos editorial para cada canal).
  • Generar conversación
  • Fidelizar (crear vínculos entre la marca y los usuarios).

Destacaríamos también otras tareas y objetivos a tener en cuenta en su gestión:

  1. Relaciones públicas estableciendo contactos con los influencers, identificar a los defensores de la marca y responder a posibles crisis bajo el protocolo diseñado por el SMS.
  2. Atención al cliente y soporte técnico.
  3. Identificar posibles sinergias u oportunidades de negocio.
  4. Asistencia a eventos relacionados con el sector en el que conversa.
  5. Mejora de la comunicación interna y el conocimiento de las herramientas sociales por parte de empleados.
  6. Marketing online: gestión  y ejecución de acciones de marketing digital para la difusión y visibilidad de la marca.
  7. Elaboración de informes con todas las métricas que justifican los kpis.

Os dejamos un enlace en youtube sobre esta categoría   http://bit.ly/1dLZf5H

No todos los perfiles tienen que estar dentro de una compañía y/o en las agencias de comunicación ya que un solo puesto puede aglutinar varias de las tareas y acometerlas con rigor. Siempre dependerá del volumen de cuentas a gestionar y de la dimensión de cada cliente en la red.

Fuente: Telos. Fundación Telefónica

Imagen: mashable.com

Gráfico: Onetomarket


Crisis reputacionales

Publicado el 24.10.13 en Agencia, Comunicación, Crisis, Reputación Corporativa
How to manage a crisis in digital media? IE

How to manage a crisis in digital media? IE

“Today we find out about a crisis within seconds of its occurrence through digital platforms such as Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Instagram and blogs. As a result, organizations must develop and adapt their crisis communication strategies to harness the speed and reach of digital media.” Mark Pinset

 

Los medios sociales  han supuesto una nueva dimensión para  marcas y empresas a la hora de abordar posibles críticas o incipientes crisis reputacionales.Casos como BP, FINDUS, Domino, British Airways en otros,  ponen sobre aviso al resto de marcas ejemplarizando con sus experiencias a la hora de implementar posibles métodos de actuación.

Muchas compañías se preguntan si hay alguna metodología a seguir por RRHH Y Comunicación con el fin de  tener el control  ante posibles “desavenencias  marca/consumidor”.

La metodología tendría la siguiente línea de actuación:

Primero de todo,  tener claro que la escucha activa es el primer cimiento para proteger nuestra corporación.

Establecer procesos es un paso clave que nos guiará en el camino del dominio de la reputación corporativa:

  1. Determinar alertas
  2. Categorizar por temáticas
  3. Establecer posibles  respuestas dándoles un valor (positivo, negativo, neutro u otros que se determinen)
  4. Escalar  a nivel de canales relevantes que puedan entrar en funcionamiento.
  5. Adaptar los mensajes de respuesta a cada canal (tradicional y digital)
  6. Diseñar escenarios (relacionados con el negocio y las posibles críticas)
  7. Preparar contenidos y planificar tiempos de respuesta

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Las agencias de Comunicación preparan sus maletas digitales

Vacaciones

Que los consumidores se fueran de viaje todo el mes de agosto, los clientes tomaran sus soñadas vacaciones y nosotros la Agencias de Comunicación aprovecháramos para descansar y disfrutar de nuestras merecidos días de descanso, es algo del pasado, un paraíso ya muy alejado de la realidad…

Hoy, ni unos ni otros descansan como antaño. Los largos períodos de desconexión se acortan. Las vacaciones se han escalonado a lo largo del año. Los clientes ajustan concienzudamente el vestuario en sus maletas  para dejar espacio a portátiles, iPads, smartphones, toda su oficina en la nube por si precisan de algún documento mientras disfrutan de sus vacaciones. Todo parece poco en estos momentos de incertidumbre donde la fidelización y el buen servicio se convierten en el baluarte de las empresas que luchan por mantener su status en el mercado. El fenómeno digital sin duda ha acentuado todavía más esta necesidad.

Las agencias de Comunicación nos vemos abocadas a similares comportamientos, dejando siempre a un equipo vigilante en nuestras oficinas. Se acabó dar el cerrojazo en el mes de agosto. Todo es poco para evitar las tan temidas crisis reputacionales. Estos viajeros sociales de los que hablamos en nuestro anterior post, llevan consigo un arsenal de aparatos tecnológicos en sus viajes, tienen un fácil acceso a páginas de empresa, al site de la compañía y a sus redes sociales. Desde luego, más nos vale estar operativos unos y otros, o nos veremos ”castigados” con su deslealtad y sus hirientes comentarios, capaces de viralizarse en segundos y “hacernos la pascua” en agosto.

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¿Matamos al community manager?

Hace unos días leíamos un artículo en PuroMarketing sobre la especialización en el sector del social media. Las empresas turísticas necesitan Community Managers especializados, decía el titular. Últimamente, dada la maduración del sector y acrecentado por la crisis, estamos viviendo un momento de especialización de los perfiles. El community manager, tal y como lo conocíamos hace dos o tres años ha dejado de ser útil para las empresas, que ahora necesitan un servicio más completo y específico para cumplir sus objetivos.

Hay que diferenciar entre especialización horizontal (aportar experiencia en más eslabones de la cadena de valor) y vertical (conocer muy bien un sector específico). Es cierto que el mercado pide una especialización horizontal poco eficiente, pero no está reñida con la vertical.

Tener suficiente conocimiento en todos los eslabones de la cadena de valor, ahorrando costes de producción, puede no ser lo ideal, pero la situación social y empresarial así lo requiere. Es por ello que, ante unos conocimientos superficiales de las áreas de ‘expertise’ de internet, el verdadero valor se aporta cuando éstos se dedican a las necesidades concretas de un sector, teniendo en cuenta que algunos de ellos, como la hostelería y el retail, el turismo, la política o b2b, requieren una mayor especialización.

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Obviamente la especialización horizontal sigue teniendo su lugar y en muchos casos son necesarios profesionales con un conocimiento muy profundo de un área concreta, por ejemplo la analítica o la atención al cliente. Pero no debemos olvidar que en estos perfiles la competencia es mucho mayor y su rentabilización más complicada en esta época. En un país como el nuestro, donde la mayor parte del tejido empresarial son pequeñas y medianas empresas, el verdadero valor está, generalmente, en el ‘hombre-orquesta’. Por eso como profesionales debemos ser conscientes de ello y elegir muy bien cuál va a ser nuestra posición en el mercado.


Cómo afrontar una crisis en las redes sociales

Publicado el 12.11.12 en Comunicación, Crisis, Social Media

Los social media han transformado las crisis que sufren las marcas. Más allá de situaciones fruto de acciones concretas, como la retirada de un producto determinado, las firmas también han de enfrentarse a crisis más relacionadas con informaciones erróneas o impresiones negativas que surgen alrededor de una marca, minando con ello su valor.

Las redes sociales han contribuido a aumentar la frecuencia de este tipo de crisis y la velocidad a la que se propagan. Cuando estalla una de estas crisis, ¿qué podemos hacer? A continuación os damos una serie de pautas que os ayudarán a afrontar este tipo de situaciones.

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